واكنش مغز به تبلیغات احساسی زیر ذره بین
تغییر فعالیت امواج مغزی هنگام مشاهده تبلیغات احساسی
جاوید شو: در مطالعه جدیدی که توسط محققان ایرانی انجام شده است، نقش احساسات در واکنش مغز به تبلیغات بررسی شده است تا روشن شود انسان هنگام تماشای یک محتوای احساسی چه نوع فعالیت عصبی را تجربه می کند و این تغییرات چه طور بر توجه و برداشت او اثر می گذارند.
به گزارش جاوید شو به نقل از ایسنا، به راستی چرا بعضی تبلیغات میان حجم بالای پیام ها دیده و به خاطر سپرده می شوند و بعضی دیگر نه. در سالهای اخیر، توجه خیلی از محققان به احساساتی جلب شده که تبلیغات در ذهن و بدن مخاطب تحریک می کنند. این احساسات می توانند مثبت باشند مثل شادی یا عشق، یا منفی مثل ترس و حس گناه. دیدگاه اصلی اینست که واکنش احساسی معمولا ناخودآگاه شکل می گیرد و حتی قبل از آنکه فرد درباره ی محتوای پیام فکر کند، بدن او به آن واکنش نشان میدهد. همین واکنش های اولیه می توانند بر علاقه فرد به محصول، نگاه او به برند و حتی تمایل او به خرید اثر بگذارند. به همین دلیل، شناخت احساسات و اندازه گیری آنها هنگام مشاهده پیام های تبلیغاتی اهمیت زیادی برای فهم اثرگذاری یک تبلیغ دارد.
اهمیت مطالعه این واکنش ها زمانی بیشتر می شود که بدانیم شیوه های امروزی تبلیغات بر تحریک احساس مخاطب تکیه دارند. جاذبه های احساسی مجموعه ای از عناصر تصویری، صوتی و محتوایی هستند که تلاش می کنند مخاطب را درگیر کنند. رنگ ها، موسیقی، لحن روایت، داستان ها و حتی پیام های اخلاقی می توانند حس درونی فرد را تغییر دهند. وقتی تبلیغی با چنین ساختاری ارایه می شود، انتظار می رود مغز فرد در نواحی در رابطه با هیجان و توجه فعال تر شود. با این وجود، همیشه معین نیست که این تحریک تا چه حد قدرتمند است یا کدام بخش های مغز بیشترین واکنش را نشان می دهند. نبود اندازه گیری عینی احساسات سبب شده محققان به سراغ ابزارهای دقیق تر مانند ثبت امواج مغزی بروند تا بتوانند بطور مستقیم واکنش عصبی افراد را ببینند.
در همین رابطه، یعقوب محمدی از گروه مدیریت ورزشی دانشکده علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی و دو همکار هم دانشگاهی او پژوهشی را درباره ی اثر تبلیغات احساسی بر فعالیت مغزی انجام داده اند. آنها در این تحقیق به سراغ بررسی علمی واکنش مغز رفتند و تلاش کردند روشن کنند که آیا پیام های تبلیغاتی احساسی واقعا می توانند الگوهای فعالیت مغزی را تغییر دهند یا نه. این گروه با تأکید بر اثر یک نوع محتوای احساسی، واکنش دانشجویان را هنگام مشاهده تبلیغاتی با بار عاطفی تحلیل کردند تا مشخص شود کدام بخش مغز به این نوع پیام ها حساس تر است.
برای انجام این تحقیق، نمونه ای شامل ۲۰ دانشجوی مرد بین ۱۸ تا ۳۵ سال به شکل تصادفی انتخاب گردید. به هر شرکت کننده ۵۰ تصویر تبلیغاتی با جاذبه احساسی نشان داده شد. هر تصویر حدود شش ثانیه روی صفحه می ماند و بین تصاویر یک علامت مثبت به مدت کوتاه قرار می گرفت تا توجه شرکت کننده باردیگر تنظیم شود. هم زمان دستگاه الکتروانسفالوگرافی فعالیت مغزی افراد را ثبت نمود. این دستگاه تغییرات امواج مغزی را در چهار گروه آلفا، بتا، تتا و گاما اندازه گیری می کند. هر یک از این امواج نشان دهنده یک نوع فعالیت ذهنی متفاوت می باشد. برای مثال، آلفا معمولا در حالت آرامش دیده می شود، بتا با تمرکز و فعالیت شناختی بالا رابطه دارد، تتا با تخیل و حافظه درونی مرتبط می باشد و گاما هنگام پردازش اطلاعات پیچیده فعال می شود.
نتایج این پژوهش که در «مجله علوم اعصاب شفای خاتم» متعلق به مرکز تحقیقات علوم اعصاب شفا در بیمارستان خاتم الانبیاء تهران انتشار یافته اند، نشان دادند که تبلیغات احساسی می توانند تغییرات مدلول دار و قابل توجهی را در امواج مغزی ایجاد کنند. بیشترین فعالیت امواج آلفا، بتا و گاما در ناحیه مرکزی مغز ثبت گردید و بیشترین فعالیت موج تتا در ناحیه پیشانی دیده شد. این الگو تفاوت قابل توجهی میان کارکرد بخش های مختلف مغز را نشان میدهد. در مقابل، ناحیه پس سری که بیشتر کار پردازش اطلاعات ساده بصری را انجام می دهد کمترین سطح فعالیت را در همه امواج داشت.
در جمع بندی نهایی، محققان نتیجه گرفتند که فعال شدن نواحی پیشانی و مرکزی مغز می تواند بعنوان نشانه ای از درگیرشدن مخاطب با محتوای احساسی درنظر گرفته شود. افزایش امواج سریع در این نواحی نشان میدهد فرد هنگام تماشای این تبلیغات توجه بیشتری دارد و به صورت عمیق تری محتوای عاطفی پیام را پردازش می کند.
بر مبنای اطلاعات تکمیلی این تحقیق، واکنش مغز به تبلیغات احساسی بیشتر در قسمتهایی رخ می دهد که با تحلیل مفهومی، توجه و پردازش چندحسی مرتبط هستند. این یافته بیان می کند که عناصر احساسی موجود در تبلیغ فقط حس سطحی ایجاد نمی کنند بلکه بخش های مهم شبکه عصبی را فعال می کنند. از طرف دیگر، کاهش فعالیت در ناحیه پس سری می تواند اشاره ای به این باشد که مغز بجای تمرکز بر جزییات تصویر، منابع خودرا به تحلیل معنایی و احساسی پیام اختصاص می دهد. این مورد برای طراحان تبلیغات اهمیت زیادی دارد برای اینکه نشان میدهد استفاده درست از عناصر صوتی و تصویری می تواند توجه مخاطب را به صورت هدفمند هدایت کند.
پژوهش همین طور تاکید می کند که تبلیغات احساسی می توانند واکنش های مثبت یا منفی تولید کنند اما در هر حال مغز به آنها پاسخ می دهد و این پاسخ ها قابل اندازه گیری است. بنابراین، این نوع بررسی ها می توانند پایه طراحی تبلیغات مؤثرتر باشند، بخصوص در حوزه هایی که رقابت بالا و احتیاج به ارتباط عاطفی با مخاطب بیشتر است.
خلاصه اینکه به گزارش جاوید شو به نقل از ایسنا، به راستی چرا بعضی تبلیغات میان حجم بالای پیام ها دیده و به خاطر سپرده می شوند و بعضی دیگر نه. این احساسات می توانند مثبت باشند مثل شادی یا عشق، یا منفی مثل ترس و حس گناه. هر تصویر حدود شش ثانیه روی صفحه می ماند و بین تصاویر یک علامت مثبت به مدت کوتاه قرار می گرفت تا توجه شرکت کننده دوباره تنظیم شود.
منبع: javidsho.ir
این پست جاوید شو را پسندیدید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب